La conferenza stampa di Sony PlayStation al Gamescom 2011 ha offerto l’occasione per celebrare il passaggio di consegne ideale tra Andrew House e Jim Ryan.

Dal primo settembre infatti House assumerà la carica di presidente e CEO di Sony Computer Entertainment Inc. sostituendo Kazuo Hirai nominato Chairman dell’azienda mentre Jim Ryan (attualmente Chief Operating Officer) gli succederà nel ruolo di presidente e CEO di Sony Computer Entertainment Europe, dopo 17 anni in cui – per usare le parole dello stesso House – “ha avuto un ruolo chiave nel plasmare il successo di PlayStation”.

“Sono in PlayStation da quasi 17 anni e il più grande cambiamento che ho visto è la crescita esponenziale della Società, del numero di persone che ci lavorano, per il numero di Paesi in cui lavoriamo”, ha dichiarato Ryan a eu.playstation.com. “Quando sono entrato non era niente e ora è un business multimilionario.”

Non poteva esserci momento migliore per tornare indietro con la memoria. La nuova console portatile PlayStation Vita è prossima al lancio, il successo di PlayStation 3 si va sempre più consolidando e Jim ha appena fatto il suo debutto come presidente in pectore di SCEE nella conferenza stampa del Gamescom 2011. Volgendo indietro lo sguardo all’inizio della sua carriera, sarebbe stato difficile prevedere tutto questo. “Mi hanno contattato nel 1994 per discutere con Sony di un progetto ‘segreto’. Nessuno sapeva quale sarebbe stato il risultato. Mi sono imbarcato in quest’avventura come atto di fede. E non me ne sono mai pentito”.

Ma già dopo solo un anno, ha cominciato a intuire che il duro lavoro avrebbe dato i suoi frutti. “Solo all’inizio del 1995 ci informarono che saremmo diventati l’azienda responsabile di PlayStation”, ricorda Ryan. “All’inizio di quell’anno, quando in Giappone venne lanciata PS one, divenne chiaro che si trattava di un dispositivo straordinario”.

Se il passato offre grandi motivi di orgoglio, il futuro che si prospetta per l’azienda non è da meno: “Il futuro di SCEE è molto incoraggiante. Abbiamo introdotto nuovi prodotti, come PlayStation Move e abbiamo un’offerta del network che cresce di mese in mese. Sta per uscire PS Vita e software fantastico in quantità – solo un folle non sarebbe fiducioso con queste prospettive. “

A chi gli chiede quale sia il segreto della crescita esponenziale dell’azienda sul mercato europeo, Jim Ryan risponde con un pizzico d’orgoglio: “Senza voler essere presuntuoso, è l’organizzazione di SCEE e la ricerca della qualità, la passione e l’energia di chi lavora per noi. Per me è stato un onore accettare l’incarico di presidente, non sto nella pelle al pensiero di iniziare a ricoprire questo nuovo ruolo.”
Le grandi responsabilità che lo attendono non gli lasciano però molto tempo per festeggiare la promozione: “Mi sto preparando con trepidazione al mio primo lancio di una nuova piattaforma, PlayStation Vita, un dispositivo davvero rivoluzionario. La natura digitale di molti prodotti dà spazio a numerose sfide, che rendono il lavoro divertente e dinamico”.

Per la prima volta in Italia Andrew House, l’uomo a capo del business PlayStation in 99 paesi tra Europa, Africa, Australasia e Medio Oriente.

Lo scorso mese Sony Computer Entertainment Italia ha ricevuto per la prima volta la gradita visita del presidente Andrew House.

House è entrato in Sony nel 1990 come responsabile della comunicazione aziendale di Sony Corporation (Japan). Dal 1996 al 2005 ha lavorato in Sony Computer Entertainment America raggiungendo la carica di senior vice president e successivamente executive vice president.
Nel settembre del 2005 è stato promosso alla carica di Chief Marketing Officer e Group Executive di Sony Corporation, divenendo responsabile del corporate marketing di tutte le divisioni Sony.
Nel maggio del 2009 è stato infine nominato presidente e Chief Executive Officer di Sony Computer Entertainment Europe.

Qui di seguito vi proponiamo un breve estratto dei temi trattati durante l’incontro con la stampa.

Le strategie di Sony Computer Entertainment
D.: Quali sono le vostre strategie in relazione allo sviluppo di nuovi giochi?
A.H.: Nel business dell’entertainment c’è una sorta di separazione netta tra una serie di titoli che vanno molto bene in termini di vendita, e sono quindi un investimento sicuro, e nuove sperimentazioni, che non garantiscono successo di vendita ma servono proprio per sollecitare e far evolvere questo settore. A mio parere SCE rappresenta l’esatto approccio a questa situazione, la via di mezzo tra titoli tradizionali e sperimentazione. Abbiamo una rete molto etrerogenea di aziende sviluppatrici di nuovi prodotti. Ci sono titoli che magari non “stravendono” ma sono ottimi per rinforzare il brand. E noi abbiamo la responsabilità di continuare ad assumerci una certa percentuale di rischio e immettere sul mercato giochi di questo genere (faccio l’esempio di titoli come Parappa the Rapper, LBP, Heavy Rain). La forza di SCE oggi è anche nell’aver capito con un certo anticipo che certi titoli sono molto utili per sviluppare la community.

D.: Le strategie di marketing?
A.H.: In passato abbiamo avuto una comunicazione molto accattivante ma al tempo stesso molto criptica. Con PS3 è nata l’esigenza di essere più chiari nelle nostre comunicazioni, dal momento che serviva spiegare con chiarezza tutte le potenzialità della console. Per questo motivo siamo diventati molto più diretti. Certamente ha inciso anche la congiuntura economica: diventa fondamentale comunicare il “value for money”.

PlayStation Move
D.: Come sta andando PlayStation Move?
A.H.: In Europa abbiamo veduto, in poco meno di un mese, 1 milione e mezzo di pezzi. Si tratta di un ottimo risultato. L’obiettivo per quest’anno fiscale è del 10 – 20% rispetto alla base installata di PS3. Per i dati a livello mondiale dovremo aspettare dal momento che in Usa il controller è uscito 10 giorni dopo rispetto alla data del lancio europeo e in Giappone arriverà il 22 ottobre. Il motivo per cui i consumatori lo stanno scegliendo è che si tratta dell’unico controller che davvero si rivolge a tutte le tipologie di pubblico, dai casual gamers ai giocatori più incalliti. Credo che il successo sia dovuto proprio alla scelta di realizzare un prodotto trasversale. Non penso sia mai corretto spostarsi da un pubblico all’altro in modo netto: premia di più sviluppare prodotti trasversali. Inoltre il prezzo è davvero molto ragionevole. Oggi stiamo finalmente dimostrando che il rischio che ci siamo assunti con PS3 era in realtà un rischio calibrato.

D.: PlayStation Move potrebbe rappresentare un incentivo per le vendite di PS3.
A.H.: Lo è sicuramente. C’è stato un aumento delle vendite di PS3 del 20% a partire dal lancio di PlayStation Move.

Il 3D
D.: E con il 3D cosa accadrà?
A.H.: Certamente i videogiochi hanno un ruolo molto importante per l’affermazione di questa tecnologia.

D.: E il 3D portatile?
A.H.: Non sono certo che si sia ancora pronti per una tecnologia soddisfacente sul portatile.

I progetti di SCE per la fine del 2010

D.: Cosa progetta SCE per la fine dell’anno?
A.H.: E’ un momento molto interessante con diverse frecce al nostro arco: il lancio della PS3 slim con il taglio di prezzo avvenuto lo scorso anno, PlayStation Move che sta trainando anche le vendite di PS3, il 3D sia per i videogiochi che per il film in Blu-ray e una line up di contenuti estremamente accattivante da GT5 a Killzone 3 a Little Big Planet 2 e Socom. Inoltre è fondamentale l’impatto delle network application nell’esperienza di gioco e la capacità di generare community. E’ emerso un nuovo concetto di on line che non è rappresentato esclusivamente dal gioco in rete bensì dal formarsi e solidificarsi di community legate a determinati mondi: faccio l’esempio della community nata intorno a Little Big Planet o a SingStar.

I punti di forza di PlayStation 3

D.: Perché scegliere PS3?
A.H.: Perché è il sistema di intrattenimento che combina innovazione hardware e contenuti: Blu-ray, 3D, Move, Video Delivery Service, MUBI e un’offerta di giochi molto trasversale.

Redazione Trade Newsletter: Negli ultimi tempi Sony Computer Entertainment Italia ha dovuto operare un cambiamento di rotta per adeguarsi alle nuove sfide poste dal mercato. Questa esigenza ha avuto un impatto significativo anche sulla vostra struttura e organizzazione interna?

Giuseppe Valeriani: Negli ultimi due anni la nostra azienda ha sicuramente mutato obiettivi strategici e modo di muoversi sul mercato. Per raggiungere gli obiettivi prefissati nel budget degli ultimi tre anni abbiamo agito anche sull’organizzazione interna apportando molti cambiamenti. Ci siamo rafforzati nelle aree “core” dell’azienda, ossia marketing e vendite, e, per compensare questo investimento, abbiamo dovuto iniziare a delegare alcune attività all’esterno, quasi tutte relative all’area di back-office. Molti servizi dell’area amministrativa, gestione degli ordini, customer service, credit collection, gestione dei claims, sono stati affidati in outsourcing. Questa strategia ha portato ad una riduzione del personale in termini numerici ma ci ha permesso anche di inserire nuove risorse in ruoli chiave: abbiamo inserito un retail marketing manager, un key account manager, un operations manager, un sales planning manager. In generale, ci siamo decisamente rafforzati nell’area della pianificazione grazie ad un team dedicato che si occupa di pianificare vendite e iniziative promozionali in stretto coordinamento con la funzione di Business Planning. I vantaggi di questo investimento ci appaiono sempre più evidenti, tenendo conto che il focus dell’azienda è sempre più basato sul sell-out del prodotto piuttosto che sul sell-in. Su base settimanale verifichiamo sia la vendita delle console che dei nostri giochi e, in base ai risultati ottenuti, ci regoliamo di conseguenza per progettare iniziative promozionali mirate a sostenere quei prodotti che necessitano di un maggior supporto per poter performare in linea con le nostre aspettative.

T.N.: Possiamo quindi dire che avete sviluppato un meccanismo di feedback più rapido rispetto al reale andamento del mercato?

G.V.: Decisamente si. Non si finisce mai di migliorare i processi, ma posso affermare che, in un anno e mezzo, la qualità dei dati che analizziamo è notevolmente progredita e questo ci consente di intervenire con azioni sempre più efficaci. Insomma, siamo decisamente più reattivi di prima. Grazie anche ai nuovi inserimenti, tutte persone con un’età media intorno ai 35 anni, ma che vantano già un’esperienza lavorativa di almeno 8-10 anni hanno introdotto nuove competenze, maturate in realtà diverse decisamente più strutturate della nostra. Affermo tutto questo senza dimenticare i meriti di chi lavora da molti anni nella nostra società e che ha saputo rimettersi in gioco adattandosi alle nuove esigenze aziendali. Dal confronto tra vecchie e nuove competenze è scaturita una sorta di sana e positiva competitività, una spirale virtuosa che ha portato ad un arricchimento globale del know-how e ad un accrescimento della nostra capacità di risposta. Siamo veramente contenti dei risultati che stiamo ottenendo, anche se tutto ciò è costato un notevole sacrificio.

T.N.: Del resto vi siete anche trovati a fronteggiare una crisi…..

G.V.: Non è un mistero che negli ultimi anni i numeri non siano stati a nostro favore.
Lo scorso trimestre il risultato operativo del game business, è significativamente incrementato, (lo scorso anno nello stesso periodo eravamo in perdita), e siamo assolutamente convinti che il nostro sarà un buon Natale. Senza bisogno di fare particolari pressioni sulla rete di vendita, spingendo il prodotto solo nei limiti del dovuto perché, come dicevo prima, quello che ci interessa ora è avere ottimi livelli di stock sul mercato in linea con le aspettative del mercato stesso e con quanto viene richiesto dalla clientela.

T.N.: La nuova struttura vi consente già oggi di rispondere in modo più tempestivo alle esigenze del Trade?

G.V.: In passato siamo sempre stati criticati per i tempi di risposta molto lunghi in relazione ad azioni di reso e note di credito per promozioni, abbassamento prezzi eccetera. Ci siamo strutturati, ci stiamo tutt’ora strutturando ancora meglio, per poter essere  sempre più reattivi. Negli ultimi 6 mesi, in modo particolare, abbiamo compiuto grandi progressi e l’aspettativa è quella di fare ancora meglio nel prossimo futuro. I tempi di risposta interni (il tempo che passa da quando raccogliamo le informazioni presso il cliente e l’emissione della nota di credito), si stanno accorciando di molto. L’ obiettivo è quello di arrivare a regime nei prossimi mesi, entro la metà dell’anno prossimo. D’altro canto questa è una delle attività che è stata esternalizzata e da gennaio, concentrando i servizi  in outsourcing con un unico partner, (Sony DADC), riusciremo ad essere sempre più efficienti e riducendo i tempi di lavorazione delle contestazioni che riceviamo da parte dei nostri clienti.

T.N.: Questo vi consente di operare in un clima più disteso con i clienti?

G.V.: Sotto l’aspetto organizzativo, certamente. Al di là di questo poi, un dato positivo che riscontriamo, probabilmente legato a un discorso generale di tutto il mercato, è che ora possiamo contare di nuovo sulle coperture assicurative dei clienti. Con la crisi del 2008, le società di assicurazione avevano revocato circa i ¾ dei fidi e ci siamo trovati a doverci esporre in modo quasi totale. I segnali da questo punto di vista sono buoni, visto che, in generale, la valutazione dei nostri clienti è positiva e questo ci permette di operare con maggior flessibilità e libertà anche nei loro confronti, soprattutto nei momenti di picco di vendite come questo. Del resto, anche all’interno del reparto Finance, nello specifico nell’area della gestione del credito, noi operiamo sempre con l’ottica commerciale finalizzata a supportare tutti i nostri clienti, ma utilizzando tutti i strumenti a nostra disposizione per poter minimizzare i rischi.

T.N.: Anche dal punto di vista prettamente amministrativo state operando molti cambiamenti?

G.V.: Attualmente siamo nel mezzo di un progetto mirato al “paperless”. Con una certa attenzione anche all’aspetto ecologico, nel reparto Finance abbiamo già avviato questo processo da circa 2 anni, eliminando gran parte della la carta precedentemente generata. Stiamo utilizzando inoltre tutti gli strumenti oggi disponibili per l’invio dei documenti in modalità elettronica (Edi, Pdf etc.). Abbiamo anche aderito al consorzio Ediel, un consorzio di filiera per tutti i clienti dell’elettronica di consumo ed elettrodomestici che è in fase di startup. Quando saremo attivi in Ediel, tutto ciò che è documentazione – e non parlo solo di fatture ma anche di ordini, conferme d’ordine e perfino del pagamento – sarà possibile generarli in modalità elettronica e questo porterà vantaggi sia a noi che ai nostri clienti.

Questa ovviamente è solo una delle novità introdotte nel reparto amministrativo. Ai tempi del mio ingresso in azienda, circa 6 anni fa, l’amministrazione di questa azienda era prettamente concentrata sui tipici adempimenti amministrativo/contabili, ossia reporting fiscale e civilistico. Queste attività continuano ovviamente ad essere espletate ma rappresentano ora solo una piccola parte del nostro lavoro che è quasi esclusivamente dedicato al supporto al business.

T.N.: Avete quindi adottato un nuovo modello di collaborazione e concertazione tra i reparti dell’azienda.

G.V.: Esattamente. Questo modello basato sul business planning concertato tra l’operations, vendite e il controllo di gestione sta dando degli ottimi risultati. A livello di management team siamo riusciti a formare un team ben coeso, e questa non è una cosa così frequente o scontata nelle aziende multinazionali.

Andrea Cuneo è un personaggio che non ha bisogno di presentazioni per chiunque abbia avuto relazioni con il marketing di Sony Computer Entertainment Italia nell’ultima decade. La carriera di Andrea è legata a doppio filo alla storia del brand PlayStation in Italia: ha iniziato nel 1999 come product manager per poi ricoprire successivamente gli incarichi di group product manager, PR manager, marketing manager fino ad assumere la carica di direttore marketing nel luglio del 2008. E’ sicuramente la persona più indicata per aiutarci a capire meglio le strategie di Sony PlayStation in quello che appare come uno dei momenti cruciali della sua storia.

Fabio Marraffa: Andrea, iniziamo dal prodotto del momento. Con il lancio del controller PlayStation Move, Sony Computer Entertainment rompe gli indugi e mira ad ampliare i confini del proprio mercato. Una sfida stimolante per il marketing.

Andrea Cuneo: E’ interessante perché ci permette di raggiungere un target completamente nuovo. Siamo ovviamente consapevoli che il Move non rappresenta un’innovazione totale, almeno per quanto riguarda la modalità di gioco. Si tratta di una modalità già presente sul mercato, una modalità richiesta dai consumatori, specialmente da un certo tipo di consumatori. In effetti, possiamo attribuircene la paternità perché siamo stati i primi a sperimentarla con EyeToy su PlayStation 2 e per primi abbiamo intuito che un determinato settore del mercato si sarebbe potuto raggiungere solo ed esclusivamente semplificando in modo radicale l’interfaccia utente ed infrangendo quella che da molti era considerata una barriera, ossia il joypad. Con il Move sostanzialmente intendiamo proseguire su questa strada, una strada che viene però percorsa a piccoli passi come PlayStation ha sempre fatto. PlayStation non ha mai anteposto la tecnologia al prodotto: ha sempre privilegiato, piuttosto, l’obiettivo di rendere appetibile o comunque accessibile la tecnologia ai propri clienti.

F.M.: Come mai viene rilasciato tre anni dopo il lancio di PlayStation 3?
A.C.: Perché in questo momento del ciclo di vita della console possiamo andare a parlare con un tipo di consumatore che prima, probabilmente, non ci avrebbe ascoltato. L’attuale posizionamento sul mercato di PS3 ci consente di rivolgerci a tutti quei consumatori che ormai, negli anni, si sono abituati a interagire con gli apparecchi elettronici in modo molto semplice, immediato e questo è il momento perfetto per andare a lanciare un nuovo tipo di controller che non va a sostituire – questo è bene notarlo – ma ad affiancare quello tradizionale. Aggiungiamo una nuova modalità di intrattenimento in un momento in cui può diventare accessibile per una fascia molto ampia di consumatori, ad un prezzo perfettamente in linea con la nozione di accessorio: il prezzo di 59,99 euro per lo starter kit fa capire chiaramente che stiamo parlando di un nuovo gioco, non della nuova PS3.

F.M.: Quali sfide pone questo nuovo controller dal punto di vista della comunicazione?
A.C.: Il lancio sarà analogo a quello di un gioco molto importante. Certo, andando ad offrire una nuova modalità di gioco che attualmente la gente non associa a PlayStation, non potremo limitarci a proporre il prodotto ma dovremo anche smontare alcuni preconcetti che hanno accompagnato il nostro brand nei suoi quindici anni di storia. Pregiudizi come quelli che vorrebbero il giocatore di PlayStation asociale o sedentario, ad esempio, sono divenuti obsoleti con il passare degli anni e l’evoluzione delle console ma sono ancora radicati tra i consumatori che ci conoscono di meno. In effetti, la campagna di comunicazione del Move non mirerà solo a vendere il prodotto ma si porrà anche l’ambizioso obiettivo di modificare la percezione del brand PlayStation che per moltissime persone è rimasto fermo al 1995.

F.M.: E per quanto riguarda i vostri clienti “tradizionali”? In effetti questo controller è molto sofisticato sotto il profilo tecnico e può interessare anche i giocatori più evoluti.
A.C.: Assolutamente. Non perderemo occasione per rivolgerci al giocatore tradizionale ed invitarlo a provare il controller che può interessarlo sotto due punti di vista: da un lato perché può proporgli sfide impegnative e appaganti grazie all’estrema precisione con la quale riflette le sue azioni e dall’altro perché gli consente di condividere la sua passione con persone non avvezze al videogioco che magari in precedenza venivano bloccate da una curva di apprendimento troppo ripida.

F.M.: Hai parlato di invitare “a provare questa modalità di gioco”. Le iniziative “in store” sono cruciali sotto questo aspetto.
A.C.: Tutta la comunicazione è stata basata sul concetto di esperienza diretta. Abbiamo cercato di far capire quello che si può condividere con PlayStation attraverso il Move. La vera sfida era che nessuno si aspettava questo da noi. Questa era la vera sfida, non tanto la comunicazione quanto l’associazione di idee. Una sfida ma anche una grandissima opportunità, un’opportunità per andare nuovamente negli store e far provare qualcosa che la gente non si aspettava da PlayStation.

F.M.: Che tipo di collaborazione si è sviluppata con il Trade su questo fronte?
A.C.: A livello di collaborazione con il Trade penso che il Move si possa già considerare un successo: i clienti hanno mostrato di crederci senza riserve. Faccio un esempio: su una periferica non si fanno preordini, non si sono mai fatti preordini e quando siamo andati a presentare il Move non avevamo intenzione di proporlo ma sono stati gli stessi clienti a richiedercelo. E questa è stata solo una delle molte attività che abbiamo realizzato d’intesa con il Trade per il lancio del Move. L’interesse da parte del Trade è alto perchè PS3 non è esposta alla piaga della pirateria, perchè le persone vanno nel punto vendita a comprare giochi, perchè il Move apre le porte di un nuovo tipo di mercato. I giochi per esempio costano per la maggior parte 39 euro e questo è un ottimo messaggio che noi inviamo al consumatore in un periodo così delicato dal punto di vista economico.

F.M.: Mettendo da parte il Move, tu che hai potuto seguire da vicino buona parte della storia del brand che sensazioni hai, in generale, riguardo al momento attuale di PlayStation?
A.C.: Secondo me questo è un anno fondamentale nella storia di PlayStation come del resto lo è stato anche l’anno scorso. Nel 2009, il lancio della nuova PS3 con hard disk da 120 Gb ha rappresentato il primo segno di una svolta. Quest’anno idealmente si chiude il cerchio: questo deve essere l’anno dell’affermazione definitiva di PS3. L’azienda sta mettendo sul tavolo tutte le sue carte migliori: il Move, servizi a valore aggiunto come Plus, Vidzone, VDS e MUBI, giochi in esclusiva di altissimo livello come Gran Turismo 5, LittleBigPlanet 2, Killzone 3. Quest’anno PlayStation giocherà al 100% su due tavoli in contemporanea mirando a conquistare sia il mercato degli appassionati che il cosiddetto mass market con uno sforzo produttivo enorme da parte dell’azienda. Se i consumatori apprezzeranno il gioco che stiamo facendo su entrambi i tavoli, sono sicuro che potremo incrementare esponenzialmente il grande successo di vendite che abbiamo già registrato negli ultimi dodici mesi, a partire dal lancio della nuova PS3.

F.M.: PlayStation 3 è anche l’unica console che supporta la visione stereoscopica tridimensionale. Avete in programma delle strategie di comunicazione mirate specificamente al 3D o è ancora prematuro parlarne?
A.C.: PlayStation 3 è in effetti l’unica console che fornisce contenuti in 3D reale. Oltre a consentire di giocare in 3D con vari titoli, ora PS3 offre anche la possibilità di visualizzare film Blu-ray in 3D, grazie al recente aggiornamento del firmware del 21 settembre. L’obiettivo di Sony è che il 3D divenga in futuro una modalità di fruizione trasversale disponibile per quasi tutti i contenuti oggi disponibili su PlayStation ma, dal punto di vista della comunicazione, non avrebbe senso di parlare di 3D in sé e per sé, in modo slegato dal contenuto. Quello che ci interessa, quello che interessa alla gran parte dei consumatori, non è la tecnologia ma l’esperienza legata alla tecnologia. Bisogna far capire che Gran Turismo 5, grazie al volante e al 3D ti dà la sensazione di guidare veramente un’automobile, che Virtua Tennis 4, grazie al Move e al 3D, ti dà la sensazione di giocare effettivamente a tennis. Il Sony United, l’evento che abbiamo organizzato a Milano in collaborazione con le altre aziende del gruppo Sony si è svolto all’insegna delle tre dimensioni partendo proprio da questo concetto: vogliamo far capire quali vantaggi offra realmente l’esperienza tridimensionale.

F.M.: Passando dal generale al particolare, quali prodotti potrebbero rivelarsi le vere sorprese dell’anno?
A.C.: Secondo me, quest’anno l’attenzione sarà catalizzata dai titoli compatibili con il Move. Oggi tutti si chiedono quale sarà la reazione del pubblico ai vari giochi sviluppati per il controller di movimento: giocheranno tutti con il ping pong o preferiranno sparare? Lì potremo avere certamente delle sorprese. Più scommessa che sorpresa è invece il discorso dei titoli per PSP destinati espressamente ai bambini nella fascia di età dai sei ai nove anni. L’anno scorso abbiamo fatto un primo passo in questa direzione, la scorsa primavera abbiamo ulteriormente consolidato la nostra presenza in questa fascia di mercato e il prossimo natale ci ripromettiamo di compiere un ulteriore e definitivo passo andando a proporre direttamente ai bambini moltissimi titoli come Invizimals 2, Buzz! Junior, Eye Pet o Il mondo di Patty.

F.M.: Questa è sicuramente un’altra novità.
A.C.:In effetti è la prima volta che andiamo a parlare seriamente con questo tipo di consumatore a tutto tondo, con i contenuti adatti, con un prezzo allineato a quelle che sono le aspettative dei genitori, con una serie di promozioni ad hoc, con campagne di comunicazione e campagne sul punto vendita, ideate appositamente per loro sia a livello di creatività che a livello di media. Ed anche a livello della distribuzione cercando di trovare posto negli scaffali dedicati ai giocattoli. Ecco, da qui potrebbero scaturire altre sorprese. Il Move e i prodotti destinati ai bambini rappresentano per noi due nuove, grandi sfide il cui esito non potrà essere valutato appieno prima del 10 gennaio. Solo allora potremo stabilire se ci saranno sorprese in senso positivo o negativo.

Fabio Marraffa: Marco Saletta, 42 anni, nuovo Direttore Vendite di un’azienda prestigiosa come Sony Computer Entertainment Italia. Ci puoi fornire un rapido excursus della tua storia professionale?

Marco Saletta: Dopo la laurea ho lavorato per 11 anni in Unilever ed è stata un’esperienza, oltre che formativa, molto bella. In quel periodo l’azienda era in crescita e stava creando dei nuovi mercati come quello del surgelato che all’epoca era di proporzioni abbastanza ridotte. Quando sono entrato mi occupavo di ricerche di mercato e analisi, pianificazione e ricerche sul consumatore: un’esperienza di due anni e mezzo che mi ha fornito le basi del bagaglio che sono riuscito a portare con me nel corso degli anni ed in tutti i vari ruoli che ho ricoperto nelle aziende. Poi ho lavorato per un anno e mezzo nel trade marketing occupandomi sia di GDO che di canale Horeca. Quindi nel 1997 ho inziato ad affiancare il National key account dei clienti speciali di Unilever sul canale Horeca e ho iniziato a vendere. Ed è lì ho scoperto quale era veramente la mia passione e la mia “vocazione naturale” ovvero ho scoperto l’emozione del chiudere una trattativa, del chiudere un contratto, di arrivare ad un accordo: in una parola, di negoziare. Sono stato per sei anni responsabile della divisione clienti speciali di Unilever gestendo business sul canale e creando un’organizzazione di vendita che allora non esisteva. A dicembre del 2004 sono stato contattato da Birra Peroni per un progetto nuovo, completamente nuovo perché l’azienda era stata da poco acquisita da un gruppo multinazionale che si chiama Sab Miller e che aveva necessità di ristrutturare completamente l’organizzazione vendite. Dopo un anno sono stato promosso direttore vendite del canale Horeca e ho ricoperto quel ruolo fino al novembre del 2008 con un’organizzazione che contava di 15 capi area e 120 account. Un’organizzazione importante che ha saputo cambiare le regole con cui la vecchia azienda Peroni si relazionava al mondo dei distributori e dei grossisti. A novembre del 2008 sono quindi passato al ruolo di direttore del canale Moderno che ha completato la mia formazione a 360 gradi nel mondo del largo consumo: clienti speciali in Unilever, Horeca e canale Moderno in Sab Miller. Il resto è storia recente. A febbraio di quest’anno sono stato contattato da Sony Computer Entertainment che aveva ricevuto le dimissioni di Marco Micallef e ho avuto questa nuova opportunità. Inutile dire che il fascino del marchio PlayStation mi ha colpito subito: sono stato contagiato immediatamente.

Fabio Marraffa: Che impressione ti sei fatto in questo periodo di ambientamento?

Marco Saletta: E’ un po’ presto per dirlo ma la cosa che mi sta stupendo è l’estrema complessità. Io pensavo che il mondo dell’elettronica fosse meno complesso rispetto al mondo del largo consumo ma mi sbagliavo. Sony è una multinazionale complessa con processi complessi. La mia sensazione è che Sony sia arrivata ad un punto in cui deve cambiare un po’ il suo modo di stare sul mercato. Innanzitutto perché la concorrenza si è fatta molto più aggressiva di quanto non fosse due o tre anni fa e poi perché effettivamente i mercati non crescono più come dovevano crescere fino a sei mesi fa. Su un mercato che non cresce più devi cambiare per forza la tua relazione con il mercato per trovare nuove modalità con cui creare reciproco valore. Questo significa cambiare tante cose che poi si sostanziano in un nuovo approccio con i clienti, migliorare la capacità di pianificare le attività, muoversi velocemente da una logica di sell in a una logica di sell out, capire i bisogni dei clienti in termini di credito, di gestione di stock, ecc ecc.

Fabio Marraffa: Quali ti sembrano i punti di forza dai quali ripartire?

Marco Saletta: Sicuramente il punto di forza principale è il marchio PlayStation che ha un valore intrinseco enorme sia per consumatori che per il trade. Ovviamente il marchio da solo significa poco e bisogna rifuggire dalla tentazione di riposare sugli allori. Bisogna cambiare costantemente lo stile con cui si approccia il mercato, i progetti con cui ci si propone sul mercato e i processi. Quello che mi appare abbastanza chiara è l’intenzione di rivolgersi ad un target di mercato molto più allargato rispetto a quello tradizionalmente associato ai videogiochi e lo stiamo già facendo con una serie di attività media e prodotti dedicati.

Fabio Marraffa: Prevedi di avere delle buone carte da giocare su questo fronte?

Marco Saletta: Non è un mistero che nel prossimo autunno entreremo in un segmento del mercato nel quale finora siamo stati presenti solo in modo marginale. Arriviamo dopo e non saremo soli ma confidiamo completamente nella qualità dei nostri prodotti. A tre anni dal lancio PlayStation 3 continua ad essere la console più avanzata, quella che consente al consumatore di preservare il valore del proprio investimento. Oltre ad essere console è infatti un ottimo lettore Blu-ray, dotata di servizi on line avanzati e già pronta per l’home entertainment in 3D. Il valore intrinseco della console è enorme, va solo esplorata. E il nuovo controller di movimento Playstation Move è lo strumento che le permetterà di accedere ad un ambito dal quale finora è rimasta esclusa. Con il Move proporremo giochi sviluppati ad hoc ma anche la possibilità di interagire in modo nuovo con titoli esistenti. Cerchermo di conquistare un nuovo pubblico senza perdere di vista il nostro target tradizionale.

Fabio Marraffa: In che modo pensi di poter mettere a frutto il tuo bagaglio di esperienza in questo mercato per te nuovo?

Marco Saletta: L’azienda sta compiendo sicuramente uno sforzo per rinnovare la propria strategia avvicinandosi a modelli tipici del largo consumo. Nell’azienda c’è grande consapevolezza sull’esigenza del cambiamento. Il fatto che si siano rivolti al di fuori del mondo dei publisher o dell’elettronica per individuare il sostituto del mio predecessore credo sia una testimonianza eloquente di questa volontà di cambiamento. C’è molto da fare, molto da lavorare sia internamente sia esternamente in collaborazione con i retailer. Ti faccio un esempio. Proprio ieri parlando con un retailer di progetti di category sullo scaffale del software e lui mi ha detto “tutti ne parlano e nessuno li sa fare”. Evidentemente nessuno li sa fare perché non c’è ancora quell’expertise che viene dal mondo del largo consumo dove progetti del genere vengono portati avanti da 15 anni. Lavorare sullo scaffale, sui facing, sulla visibilità o sul prezzo è un progetto che nessuna multinazionale del software ha mai sviluppato sino in fondo. Si continua a fare business come lo si faceva 15 anni fa e non ho ancora capito se per mancanza di competenze o per mancanza di tempo perché questo è un mondo che brucia in fretta i titoli. Io credo che valga la pena di provarci. In generale credo che valga la pena di trovare nuovi modi per supportare i retailer sperimentando e mettendo a punto attività su misura. Confrontandomi con i clienti, finiamo per affrontare sempre gli stessi temi. La certezza è che questo modello di business vada rinnovato. Come farlo e con quali tempi è una questione che andremo chiarendo gradualmente. Sotto questo aspetto io ho la fortuna di non avere chiusure mentali perché provengo da ambiti totalmente differenti e mi sono sempre trovato ad occuparmi di categorie di prodotti molto diverse. E ogni volta trovavo un approccio diverso. E’ chiaro che attualmente non ho ancora una percezione chiara di dove possiamo e dobbiamo arrivare. Si tratta di un percorso talmente lungo, talmente ampio che forse il punto di arrivo non esiste neanche. Nel senso che si tratterà di un processo in continuo divenire nel corso del quale ci sforzeremo di fare costantemente fine tuning per trovare insieme il giusto modus operandi.

Fabio Marraffa: Un compito stimolante, quindi.

Marco Saletta: Sicuramente. Per il momento sono molto contento. Sono in una fase di studio, è vero, ma è proprio questa la fase fondamentale. I primi sei mesi di ingresso in un’azienda sono quelli in cui si può veramente portare il valore aggiunto delle esperienze precedenti.

Fabio Marraffa: Ringraziamo Marco Saletta per la sua squisita disponibilità e gli auguriamo buon lavoro!

Il 10 dicembre Gaetano Ruvolo, General Manager di Sony Computer Entertainment Italia ha ricevuto la prestigiosa nomina di Presidente dell’AESVI, Associazione Editori Software Videoludico Italiana.

L’AESVI è l’associazione di categoria delle principali aziende produttrici di videogiochi, di software di intrattenimento e di hardware videoludico in Italia. Nata nel 2001 per rappresentare, promuovere e tutelare gli interessi collettivi del settore, AESVI conta attualmente 15 membri e rappresenta la totalità dei produttori di piattaforme e degli editori di software videoludico di rilievo internazionale con sede in Italia. A livello internazionale l’AESVI aderisce dal 2002 all’associazione di categoria europea ISFE (Interactive Software Federation of Europe) con sede a Bruxelles e dal 2005 è membro del Board of Directors della medesima.

Gaetano Ruvolo succede ad Andrea Persegati, General Manager di Nintendo Italia, in carica dal febbraio 2006, e resterà alla guida dell’Associazione per il biennio 2010-2011. Nel corso dell’assemblea soci è stato anche riconfermato per i prossimi due anni il Consiglio Direttivo dell’Associazione che continuerà ad essere composto dai rappresentanti dei tre produttori di piattaforme hardware Silvano Colombo (Microsoft), Andrea Persegati (Nintendo) e Gaetano Ruvolo (Sony Computer Entertainment), oltre che dai rappresentanti degli editori di software Marco Brogi (Electronic Arts), Paolo Chisari (Activision Blizzard) Ricardo Cones (Ubisoft) e Benoit Boutte (Digital Bros). Con l’occasione sono stati riconfermati anche il Segretario Generale Thalita Malagò e il Tesoriere Stefano Mattioli (Activision Blizzard).

Gaetano Ruvolo ha così commentato la sua nomina: “Sono onorato e lusingato per la fiducia accordatami dai soci AESVI e spero di poter continuare l’ottimo lavoro svolto dall’Associazione in questi anni. Il mondo dei videogiochi in Italia sta finalmente entrando a pieno titolo, oltre che nelle case di circa dodici milioni di italiani, nelle università e nelle istituzioni. In questa opera di informazione e promozione dell’industria videoludica AESVI ha giocato un ruolo estremamente attivo ed importante. Ampliare ulteriormente il panorama d’azione rappresenta la sfida e l’opportunità per i prossimi anni di attività dell’Associazione.”

Fabio Marraffa: E’ indubbio che in questi ultimi anni il commercio dei videogiochi e, più in generale, dell’elettronica di consumo in Italia ha subito una trasformazione con l’avvento di nuovi, importanti player nel campo della distribuzione. La divisione vendite di Sony Computer si è in qualche modo adeguata a questa evoluzione del mercato?

Marco Micallef: Certamente. Per gestire correttamente soggetti caratterizzati da strutture commerciali sempre più complesse ed articolate non avevamo altra scelta se non quella di cambiare qualcosa. Questa necessità di cambiamento si è tradotta in una nuova organizzazione della nostra squadra, all’interno della quale ha assunto un’importanza fondamentale la figura dell’Account. Nel giro di poco più di tre anni siamo passati ad avere da due a sei Account, un dato già di per sé significativo riguardo alla nostra volontà di offrire un servizio attento e personalizzato ai nostri Top Customers. Per seguire in profondità l’azione del nostro team è stata introdotta una divisione dedicata al “field”, costituita da due figure manageriali che si occuperanno di gestire tutto quello che avviene sul campo. A prescindere che si tratti di grande distribuzione, distribuzione organizzata, trade indipendente, verificheranno costantemente che tutto quello che viene studiato, pianificato, concordato tra gli account e i nostri clienti venga poi, di fatto, tradotto in pratica.

Abbiamo poi ridotto il numero degli agenti e aumentato il numero dei sales merchandiser per essere in grado di rispondere ai ritmi imposti dalla grande distribuzione. In definitiva, ora abbiamo più risorse concentrate su un numero minore di clienti per poter offrire un servizio di qualità superiore. Salto qualitativo reso possibile anche grazie all’introduzione di una nuova figura: quella del Sales Planner, che ci supporterà in maniera determinante nella pianificazione di tutte le nostre attività commerciali e nell’analisi degli andamenti del mercato.

In conclusione, siamo convinti di avere messo a punto una struttura in grado di rispondere alle sfide poste dal mercato, attuali e future, un’organizzazione pronta a dimostrare la sua efficacia non solo nell’azione di sell-in ma anche e soprattutto nell’azione di supporto al cliente affinché possa gestire al meglio l’attività di sell-out.

F.M.: Novità anche questa rispetto al passato…

M.Micallef: Sì. In effetti siamo sempre stati attenti ai numeri della vendita al dettaglio ma è altrettanto vero che ora siamo più sensibili a tutto ciò che concerne il sell-out .

F.M.: I numeri che il brand PlayStation ha conseguito in Italia e nel mondo finora sono straordinari come ricorda Gaetano Ruvolo nell’editoriale di questo primo numero del nostro magazine on line. Quali traguardi pensi di poter ancora tagliare con il tuo nuovo team?

M.Micallef: L’obiettivo principale è quello di consolidare la nostra leadership nel mercato “home” delle console di nuova generazione. Sotto questo aspetto abbiamo più di una ragione per essere ottimisti, dal prezzo decisamente più aggressivo della nuova PS3 all’eccezionale line-up di titoli in esclusiva. Oltre ai prodotti che tratterete in questo primo numero della rivista online. abbiamo in arrivo titoli di nostra esclusiva che si distinguono per lo straordinario livello qualitativo come Uncharted 2 o God of War 3, un progetto assolutamente originale e circondato da grandi aspettative come Heavy Rain ed infine il ritorno di un marchio che non ha bisogno di presentazione: GT5.

F.M.: E per quanto riguarda il settore portable?

M.Micallef: Sony Computer Entertainment  è entrata solo nel 2005 nel mercato delle console portatili e a distanza di 4 anni possiamo ritenerci molto soddisfatti dei risultati raggiunti. Non abbiamo alcuna intenzione di farci sfuggire le enormi potenzialità di questo mercato, come dimostra il recente lancio della versione portable di Gran Turismo, il nostro brand simbolo a livello software, e la contemporanea introduzione sul mercato della PSPgo.

F.M.: PSPgo che è stata accolta con qualche perplessità almeno da parte di alcuni settori della grande distribuzione…

M.Micallef: Perplessità? Non direi. Gli obiettivi di sell-in che ci eravamo prefissati sono stati conseguiti agevolmente. Se ti riferisci al fatto che Mediamarket ha deciso per il momento di non distribuire la nuova console.

Sony Computer Entertainment ritiene che PSPgo offra buone opportunità di realizzare profitti post-vendita nonostante sia basata esclusivamente sui contenuti digitali disponibili in rete. Questo grazie ad un margine maggiore per il rivenditore sulla console stessa e alla introduzione delle PlayStation Network Cards che rispondono ad un modello di consumo familiare nel nostro paese dove il business del network stenta proprio a causa della riluttanza dei consumatori ad utilizzare la carta di credito per transazioni on line. Sulla base di questa premessa l’unica catena in Italia con la quale non si è trovato un punto di contatto è stata MediaWorld. Tutto qui. Non è detto che presto non si trovi un accordo su altre basi.

F.M.: Con il lancio di questa nuova console Sony Computer Entertainment manifesta l’intenzione di spostare gradualmente il proprio raggio d’azione sul network?

M.Micallef: Come azienda del gruppo Sony, sarebbe impensabile rimanere fuori dal mercato dei contenuti digitali. Diciamo che PSPgo rappresenta un promettente esperimento che condivideremo con i nostri clienti e ci permetterà di saggiare insieme le potenzialità di un nuovo mercato. Fermo restando che il fulcro della nostra strategia in ambito portable è e resta saldamente la console dotata di lettore UMD, la PSP 3000.

F.M.: Ringraziamo Marco Micallef per la sua disponibilità e gli diamo appuntamento ad una prossima edizione del magazine on line, magari per analizzare i risultati delle vendite natalizie che ci auguriamo siano strepitosi sia per Sony Computer Entertainment che per i suoi clienti!.